现代企业的内部营销管理

 

    2O世纪7O年代内部营销被首次提出来，作：为服务性企业激励员工、提高服务质量从而衍生出员工满意等管理思想。随着理论和实践的相互促进 内部营销的概念不断得到发展和丰富 实践中内部营销指导管理的作用和成效也越来越明显。

 

一 内部营销理论的发展演变与其含义

    2O世纪7O年代末．8O年代初，Sasser．A rbeit、 Berry和Gronroos等学者提出了内部营销思想。在内部营销理论发展的早期阶段．研究重点集中在雇员激励和员工满意． 1-。Sasser和Arbeit(1 976)首次提出”将雇员当作顾客“的思想。Berry(1 981)则是最早j王．式使用”内部营销”一词的学者，他在1981年给内部营销下的定义是 内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品 在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。随后，1 991年．Berry和Parasuraman又将早期的定义更新为“内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引．发展．激励和保持高质量的雇员．是将雇员当作顾客的哲学 是一种使工作：符合雇员需要的战略”。这是研究的早期阶段对内部营销的比较公认的定义。随后随着研究的深入和研究主题的不断增加．对内部营销的研究范围、意义及定义又产生了新的认识。Gronroosf1 981)首先提出了内部营销的目的是“激励雇员．使其具有顾客导向观念”。他认为．光是激励雇员让他们千好份内工作是不够的．还要使他们成为具有主动销售意识(sale-minded)的人。此外，Gronroos还提出了另外一种重要思想是整合企业不同职能部门的一种工具。Rafiq和Ahmed(2000)从战略的高度则提出了内部营销是一种适合：f大范围的变革执行方法：“内部营销是一千有计划的努力．应用类似营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵制” 并在回顾以往研究成果的基础上将内部营销的发展过程分为三个阶段．即员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段以及战略实施与变革管理阶段。

    尽管学术界对内部营销的定义以及研究范围等迄今仍未达成一致 但在以下两个问题上达成共识：第一，组织中的每个人都是一个顾客；第二 只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客。笔者认为企业纳入内部营销的思想就是要通过各种营销手段与营销策略组合来消除员工和企业之间的信息不对称性 促使双向沟通交流，以及更加有效的提高员工的满意水平和忠诚度，提高工作效率和工作质量 获得企业外部顾客满意和忠诚 降低企业的管理运营成本 增加企业利益和员工利益，达到双赢的理想状态。总体而言内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位 企业需要借助内部营销的理论，技术和方法来获取外部竞争优势。

 

二 内部营销对现代企业的重要性

1.内部营销对于现代企业提高顾客满意的重要性

    1994年．哈佛商学院服务管理课题组开创性的提出了”服务利润链”的理论。服务利润链理论提出企业员工的工作是顾客价值产生的必然途径．员工的满意和忠诚及由此带来的高效率和高质量的工作是提高顾客价值的保障．会直接与间接地影响到企业顾客满意情况．决定着企业的盈利能力和长期持续发展能力。而内部营销正是一门旨在提高员工满意的哲学 强调把企业全体员工看作是”内部顾客”。它认为企业必须获得内部顾客满意．只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务．并最终让外部顾客满意。内部营销的实施对于企业起着重要的作用。

2.内部营销对于现代企业内部信息对称化的重要性

    由于企业与员工之间存在着某些层面上的信息不对称，而导致了委托代理问题中的道德风险问题和逆向选择问题．增加企业的信息租金成本和管理运营成本，出现企业资源配置上的低效率问题。企业和员工之问的信息不对称主要发生在：企业不了解员工工作时付出的努力程度，员工实际能力与员工实际需要 以及企业对于员工某些行为没有办法直接监督等，主要在于企业与员工之间的沟通交流机制的不健全或者存在阻碍。博弈论中解决由信息不对称引致出的问题时主要是通过设计信号显示和信号甄别机制 比如一旦发现你实际能力较低 就会采取解雇等惩罚措施 使得你偷懒的冯一诺依曼期望效用严格低下．因此偷懒不是博弈的纳什均衡策略。我们这里提倡从人性化的角度使用内部营销的方法 促使员工与企业之间的自愿沟通交流，使信息透明化，并且让员工在交流中表达自己的需要，企业根据员工的需要来设定激励措施等。比如通过交流沟通或者实际工作表现了解到你实际能力较低 就可以通过教育、培训I的方式来提高你的能力 这种方法的使用可以获得员工满意．还具有辐射效果．使其它的员工看到例证，愿意公开自己的私人信息，也间接提高了其他员工的满意程度。

运用内部营销解决企业内部存在的信息不对称的问题．可以降低企业在管理和监督上的运营成本．减少由于员工偷懒和员工流失和重新雇佣上的时间成本，并且更加有助于提高员工的满意度，进而提高员工的工作效率和效益。

 

三、现代企业中内部营销的实施

    根据上面的理论回顾和分析．内部营销就是企业对内部组织市场采用一定的细分变量进行细分．并定位好工作与员工之间的匹配．根据细分和定位选择一定的营销策略组合，促使员工和企业之间的信息沟通顺畅．达到员工满意．最终服务好外部市场。在内部营销实施的过程中．需要组织文化支撑。

1.内部营销的内部组织市场细分及市场定位

    在内部营销中对组织内部市场的细分就是对企业雇员的细分．考虑到企业内部员工需要、能力、性格、价值观等之间的差异性为了让适合的人做适合的事情．使企业的工作设计．培训课程，激励措施更加具有针对性．通过细分传递出员工的信息。在对员工的细分过程中除了通常采用的人口统计变量．如性别、年龄、教育程度外．还有：以员工在企业中处于不同的职能层次作为细分变量。以与顾客接触的程度不同为细分变量．将所有员工细分为“一线员工”、“后台接触员工“以及“支持员工“。以心理，地理以及文化为细分变量。有学者认为内部市场细分的标准必须是员工的实际行为．只有员工的实际行为才能有效地体现其实质性地差异．仅仅依赖描述性因素(而不是因果性因素)对内部员工进行细分是不够的。比如把员工的实际行为(即努力程度)和实际能力作为细分变量对内部员工进行细分。这种细分方法可以通过问卷调查、面谈等营销调研形式获得信息资料．结合统计分析方法(如主成分法、聚类分析法 模糊数学方法等)及统计软件(如SPSS、SAS等)实现。

    内部营销中的市场定位是组织根据目标和任务需要正确选择，合理利用 科学考评和培训人员，以合适的人员去完成组织机构中规定的各项任务．从而保证整个组织目标和各项任务完成。我认为 公司和人员的相互匹配不仅仅包括公司提供的职位与员工的能力和兴趣相匹配．还要包括公司发展方向和员工个人的职业生涯取向相匹配以及公司文化与员工的人格和价值观相匹配。

 

2.内部营销策略组合

(1)内部营销产品开发与设计

产品是外部市场营销诸多因素中最重要的因素。因为产品是营销活动的载体．通过它才能实现生产者和消费者双方交换的目标同样在内部营销中．公司能否设计并提供令内部顾客满意的”产品”同等重要。内部营销产品覆盖的范围广泛．涉及到公司希望员工认同和接受．并可以从中受益的所有事务．例如工作岗位，工作收入、工作环境、管理制度、企业愿景 发展机会．员工培训、领导方式等。它也可以类似外部营销产品的构成划分为核J 层、形式层和附加层。核心层是指员工愿意为企业服务最主要的目的 它可以是一种物质利益也可以是一种理念的追求 形式层是核心层得以实现的主要形式：附加层是指为员工提供的各种附加利益和服务。

    不同的员工关注的因素不同．对于内部营销产品中的核心层，形式层 附加层可能就定义不一样。比如有的员工喜欢追求物质利益 十分看重工作报酬 把它当作为企业服务的动力 对于这类员工开发的产品就应o 商场现代化》2006年1月(上旬刊)总第454期该以“报酬“核心产品．以 工作“为形式产品．其他相关影响因素为附加产品。有的员工之所以愿意为该企业服务．是为了追求个人职业发展空间．对于这类员工开发的产品应以适合其能力的工作岗位．支持性的工作环境 发展机会 职业生涯规划设计等作为其核心产品．员工培训、提升作为形式产品．而其他相关因素作为附加产品。同时同一个员工其开发的产品同样也不是一层不变的．因为他的需求会随着时间的推移以及他所处的阶段不同 心态不同而改变．对其开发的产品也要随之变动。

(2)内部营销的营销策略组合与公司进行外部市场营销一样，在内部组织市场细分和市场定位的基础上，将上述经设计的内部营销”产品“营销给员工并获得员工的满意．也需要内部营销者采用一系列组合工具，包括沟通 教育，激励，授权、公共关系等。设计内部营销组合的目的在于对于不同的员工使用不同的营销方法，提高其满意程度．并实现信息透明化。

①沟通是意义的传递与理解．在功能上沟通是对员工进行教育、激励、授权的前提和途径。沟通的内容包括一切有关内部营销者需要向员工营销的”产品”的信息。比如公司愿景”、公司向员工提供的工作”等。沟通的形式有交流和书面等形式．可媒体形式多样，并且应视员工的具体情况而定。

②教育和培训是内部营销者使员工有愿望并有能力接受其提供产品的必经途径。可以给组织中的”任务 团队” “个人“三方面因素都带来多种益处，包括使企业适应变化 增加生产能力，减少错误、创造交流机会并产生对彼此的认同感 衍生思想、使员工获得知识和激励等。

③如果说在内部营销推广组合中．沟通、教育、和培训是使“内部营销产品“的信息被员工了解和认同 激励的使用可以促使员工满意。除了常用的激励手段之外 我们这里主要强调的是必须把激励与组织的愿景和战略相联系 以及要考虑不同群体的不同激励需求。激励不仅仅只考虑到短期效果 还要致力于塑造员工对企业长期的献身精神。

④授权是指通过赋予员工相应的权利和自主性使其能够控制与工作相关的情况和做决定的过程。如惠普一位市场经理说：“对我们来说．授权意味着不必由管理人员做每一项决策 而是可以让基层员工做出正确的决定 管理人员在当中只担当支持和指导角色。“通过适当的授权让基层员工对自己负责的事情担有决策的权利．可以激励员工的工作积极性和增加员工的主动性 责任感，增强员工的适应变化环境的能力．并且提高了对服务的响应时间．提高工作效率．提高了顾客满意度．这对企业是有利无害的事情。

⑤在组织内引入公共关系可以改进企业内部的人际关系．增强员工的归属感。可以采取的一些具体途径有：管理人员和员工的走访：员工活动．大会：入厂介绍 展览与陈列：俱乐部及社团等

 

3．培育有利于内部营销实施的组织文化

    内部营销能否得以顺利实施．还有关键的一步是能否建立和培养有利于内部营销的组织文化。组织文化对于工作方式、管理理念都有着潜移默化的影响。若一个企业想要进行内部营销．首先就是要建立一种适合于内部营销的组织文化。这种组织文化包括以下内容：在组织中树立内部营销的观念．关键是对组织与员工的关系以及组织中员工的作用进行重新认识和定位。将员工放在管理的中心地位，以 员工满意“为内部营销的重心。参与．协作，风险、学习的企业精神。内部营销的目的就是在企业内建立各个部门之间、员工之间建立起相互协作的氛围。企业精神是企业全体员工共同一致、彼此共鸣的内心态度．一致状况和思想境界。因此可以通过企业精神的确立．来引起员工的共鸣，推动内部营销各项策略的建立和实施。培养以人为本的企业价值观．有助于内部营销理念在组织内的形成。以人为本的企业价值观的建立，将根本改变人们对级别、地位的看法．竞争将渐渐淡化．而知识和能力将构成企业新的价值基础．这将净化企业内的文化，净化企业内人与人的关系 有利于内部营销的实施。

 

 

转自中国期刊网